Deine ersten tausend Leute

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Wie komme ich an ein Publikum?

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Wie finanzieren wir den Journalismus der Zukunft?

Beim scoopcamp kommen über 150 Entscheider*innen der Medienbranche zusammen, um über die wirtschaftliche Zukunft des Journalismus zu sprechen. Im Fokus: tragfähige Geschäftsmodelle, strategische Perspektiven und konkrete Erfahrungen aus der Praxis.

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Hallo!

Bis Anfang des Jahres war ich neben meinen Jobs bei Steady (und Blaupause) zweiter Vorstand der Krautreporter-Genossenschaft, der Organisation, die das Magazin trägt. Genos haben immer zwei Vorstände; die eigentliche tägliche Arbeit hat seit Jahren Leon Fryszer gemacht, der geschäftsführende Vorstand. Ich habe also lange sehr eng mit Leon zusammengearbeitet, der leider jünger und schlauer ist als ich, aber das ist ja nicht seine Schuld.

Seit Juni hat auch Leon Krautreporter verlassen und unsere Jobs in die Hände von Anna Pointinger und Alexander von Streit gelegt. Seine Erfahrungen stellt er uns heute in Form eines Blaupause-Gastbeitrags zur Verfügung – und beantwortet eine Frage, die sich besonders akut ganz am Anfang stellt.

Wie neue Medien ihre ersten 1.000 Leser:innen gewinnen

Du willst ein Medium gründen. Du hast ein gutes Thema, ein klares Format und ein Geschäftsmodell. Aber eine entscheidende Frage musst du noch beantworten: Wie kommen die ersten 1.000 Leser:innen zu dir?

von Leon Fryszer

Lange konnte guter Journalismus über Google, Facebook, Twitter & Co. sein Publikum finden. Heute funktioniert das deutlich schlechter. Wer ein Medium gründet, braucht nicht nur ein gutes Produkt, sondern eine Go-to-Market-Strategie: einen konkreten Plan dafür, wie man sein erstes Publikum erreicht.

Ich bin Leon, war bis vor Kurzem Vorstand bei Krautreporter und habe vor vier Jahren das Netzwerk Neue Medien (Öffnet in neuem Fenster) mitgegründet. Ich rede viel mit Mediengründer:innen und eine Sache ist mir dabei klar geworden: Jedes neue Medium ist nur so erfolgreich wie seine Go-to-Market-Strategie. Ob du über Klima, Yoga, Menschenrechte oder Medien schreibst: Sobald du dein Format gefunden hast, ist für eine kurze Zeit deine wichtigste Aufgabe nicht mehr der Journalismus, sondern wie du Menschen erreichst.

Das muss nicht verrückt sein. Ich stelle im Schnelldurchlauf vier Strategien und zehn Medien vor, die mit fast offensichtlichen Handgriffen ihre ersten Leser:innen gefunden haben.

Strategie 1: Eine bekannte Gang

Jeremy Scahill und Ryan Grim recherchierten als Investigativjournalisten jahrelang zusammen beim US-amerikanischen Medium „The Intercept“. Bis sie 2024 das Blatt verließen und ein neues Medium gründeten: Drop Site News (Öffnet in neuem Fenster), eine Substack-Seite für investigative Recherchen. Heute hat Drop Site News rund 800.000 kostenlose Abonnent:innen — und 60.000 zahlende. Sie haben sich viel Vertrauen erarbeitet. Wie haben sie das geschafft?

Drop Site war anfangs eine neue Marke, zu der Leser:innen aber keine Beziehung hatten. Die zwei Gründer hatten über Jahre für The Intercept daran gearbeitet, einen seriösen Ruf auszubauen und ihre Bekanntheit gleich damit. Bei der Gründung von Drop Site konnten sie darauf aufbauen.

Neue Medien von bekannten Journalist:innen sind in den USA mittlerweile wohl die häufigste Art der Gründung. Wenn du jetzt denkst: „Toll, ich habe aber keine riesige Reichweite, was bringt mir das?“, dann hör mir zu. Wenn du nicht selbst schon irren Ruhm mitbringst (die meisten anderen tun das ja auch nicht), dann bau eine Allianz mit öffentlichen Persönlichkeiten.

Das ist auch der Ansatz des deutschen Wirtschaftsmagazins Surplus (Öffnet in neuem Fenster). Die Gründer:innen versammelten um sich eine Gruppe bekannter Herausgeber:innen. Diese verlieh dem jungen Magazin von Anfang an Reichweite und Glaubwürdigkeit. Herausgeber Maurice Höfgen hatte bereits über 267.000 Instagram-Follower, Historiker Adam Tooze laut Substack über 180.000 Newsletter-Leser:innen. Die bekannten Ökonominnen Isabella Weber und Mariana Mazzucato standen mit ihrem Namen und ihrer Expertise ebenfalls für die Glaubwürdigkeit von Surplus.

Aber wie fängst du damit an? Einen großen Teil deiner Zeit solltest du am Anfang damit verbringen, Netzwerke aufzubauen. Stell dich Menschen und Organisationen vor, die in deinem Themenbereich arbeiten und bereit wären, eine E-Mail an ihr Netzwerk zu senden, sobald deine Publikation startet. Finde heraus, wer deine Gang sein kann.

Strategie 2: Social-Media-Formate

Ich weiß, ich sagte, Social-Media-Plattformen sind keine gute Option mehr für einen Neustart. Aber hear me out.

RocaNews (Öffnet in neuem Fenster) hatte über die ersten vier Monate zwanzig Leser. Die einzigen Besucher der Seite waren Freunde und Familie, ihre Social-Media-Posts bekamen zwei bis zehn Likes. Dann entwickelten die Gründer QuickCards. Das sind Instagram-Posts, die eine Nachricht in kurze Bulletpoints zerlegen. Oder wie ich es als Millennial sagen würde: Meme-News.

Ende 2021, gut ein Jahr nach der Gründung, hatte RocaNews eine Million Follower auf Instagram. Die Eleganz dabei ist, dass RocaNews nichts macht, außer diesen QuickCards. Keine Zitatkacheln, keine Reels, in denen Reporter:innen sprechen. Der Inhalt ist ein fast stupides Format, aber es passt perfekt auf die Plattform, Instagram, und erfüllt einen klaren Zweck: News unterhaltsam machen für junge Leser:innen.

Ein deutsches Beispiel für ein klares Social-Media-Format ist Verliebt in Köln (Öffnet in neuem Fenster), Andreas Rickmanns liebevoller Köln-Newsletter, den heute knapp 28.000 Kölner:innen lesen. Andreas’ Go-to-Market: Eine einfache Facebook-Gruppe. Seine Seite hat heute über 200.000 Follower und kommt auf 20 bis 30 Millionen Aufrufe im Monat. 2024 erzielte sie mehr Interaktionen als die Lokalblätter Kölner Stadt-Anzeiger und Express zusammen.

Wer auf Andreas’ Facebookseite (Öffnet in neuem Fenster) schaut, merkt schnell: Er arbeitet seit Jahren mit mehreren einfachen, aber sehr erfolgreichen Post-Formaten, die alle eins bedienen: Köln-Nostalgie. Es ist kein Zufall, dass dieses Format bei Facebooks eher älteren Nutzer:innen so erfolgreich ist.

Der Trick bei RocaNews und Verliebt-in-Köln ist allerdings nicht, dass sie geniale Ideen hatten. Auch sie wussten am Anfang wohl nicht, was ihr Social-Media-Format ist. Wer den frühen Feed von RocaNews anschaut, der merkt schnell: Hier wurde einfach wild experimentiert, bis sie ein Format gefunden hatten. Genau das ist der Schlüssel für diese Strategie: Ich experimentiere so lange, bis ich ein Format gefunden habe, das erfolgreich ist. Und dann mache ich nur noch das.

Strategie 3: Virale Communities

Medien können über Empfehlungen wachsen – das ist bekannt. Häufig spreche ich jedoch mit Medien, die an Empfehlungsmechanismen gescheitert sind und dabei fällt eins auf: Menschen empfehlen nur Informationen, die für ihr eigenes engstes Netzwerk relevant sind.

Bei RUMS (Öffnet in neuem Fenster), dem Lokalmagazin in Münster, waren die ersten 700 Lesenden innerhalb von drei Tagen da. Die Gründer schrieben in diesen Tagen Freunde und Bekannte persönlich an, baten sie zu abonnieren und weiterzuempfehlen, und so wuchs das Publikum schnell an. Für Lokalnachrichten ist Mund-zu-Mund-Propaganda laut einer Pew-Studie von 2024 die verbreitetste Quelle.

Aber nicht nur für lokale Communities kann das klappen. Empfehlungen funktionieren für alle Blasen, die stark vernetzt sind. Eine weitere Blase, in der sich viele kennen, aber nicht am selben Ort wohnen: die Medien-Bubble, die diesen Newsletter liest. Praktisch jede:r arbeitet in den Medien oder direkt daneben, geht auf dieselben Konferenzen oder folgt den gleichen Menschen auf LinkedIn. Sebastian hat das selbst mal geschätzt: Zwei Drittel Journalist:innen und Creator, ein Drittel Verlage und Agenturen. Wir sind eine kleine Runde, in der wir uns ständig Leseempfehlungen geben. Und auch dieser Newsletter hier ist erheblich über Empfehlungen gewachsen :)

Strategie 4: Window of Opportunity

2024 kündigte der Schweizer Verlag Tamedia an, den Züritipp, das Kulturmagazin für Zürich, einzustellen.

Also sagte der Lokalnewsletter Tsüri.ch (Öffnet in neuem Fenster): Dann übernehmen wir. Er gründete eine eigene digitale Version, die das Blatt ersetzen sollte, um Kulturjournalismus in der Stadt zu sichern. Das nötige Geld für eine halbe Stelle, 40.000 Franken, war nach fünf Tagen Crowdfunding gefunden (Öffnet in neuem Fenster), denn Tsüri musste sich seine Leser:innen gar nicht erst suchen: Die Leser:innen der eingestellten Ausgabe kamen von selbst zu ihnen. Seit Dezember 2024 erscheint der Tsüritipp jeden Donnerstag.

Klingt nach einer einmaligen Sache? Auch das Klima-Magazin Atmo (Öffnet in neuem Fenster) gründete sich, nachdem das das Greenpeace Magazin die Türen schloss. Ein kleines Team von Ex-Greenpeace-Redakteur:innen wollte die gerissene Lücke im Klimajournalismus schließen. 17.000 Menschen zeichneten ein Abo, bevor die erste Ausgabe überhaupt existierte.

In beiden Fällen erkannten kluge Journalist:innen, dass Verlage ihre Leser:innen durch Schließungen frustrierten und eine echte publizistische Lücke entstand. Sie erkannten ein Window of Opportunity.

Ein Window of Opportunity kann aber auch einfach eine akute Krise sein. Als 2022 der Überfall auf die Ukraine begann, setzten wir bei Krautreporter einen neuen Newsletter auf: „Ukraine verstehen“. Der Newsletter wuchs innerhalb von Tagen auf 2.000 Leser:innen, denn das Bedürfnis, akut etwas zum Angriffskrieg zu lesen, war hoch.

Dasselbe Prinzip beim Covid-19-Uhr-Newsletter des Schweizer Magazins Die Republik. Er startete am 16. März 2020, kostenlos für alle. Nach zwei Tagen hatten ihn 13.500 Menschen abonniert und rund die Hälfte davon waren gar keine Republik-Abonnenten. Auf dem Höhepunkt der Pandemie waren es über 50.000 Leser:innen.

„Anfangen, weitermachen, nicht verzetteln.“

Du merkst vielleicht, keine dieser Strategien ist verrückt oder genial. Aber sie folgen alle einem Plan, den man verfolgen kann. Wer auf Empfehlungen setzt, der kann Menschen Flyer zum Weitergeben drucken. Wer auf bekannte Herausgeber:innen setzt, kann so lange Kaffee mit wichtigen Menschen trinken, bis eine gute Gang zusammen ist. Das Wichtigste habe ich kürzlich in einem Redaktionsraum an einem Whiteboard gelesen. „Anfangen, weitermachen, nicht verzetteln.“

PS: Wenn dir noch weitere Beispiele oder Strategien einfallen: Schreib sie mir, ich sammle sie! leonfryszer@gmail.com (Öffnet in neuem Fenster)

Bis Montag!
👋 Sebastian

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