Warum deine Öffnungsrate egal ist
Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: eine missverstandene Zahl.
Hallo!
Wer selbst schon mal Newsletter versendet hat, kennt die Öffnungrate. An dieser Zahl messen viele ihren Erfolg – auch wenn sie aus logischen Gründen nur etwas über die Betreffzeile aussagen kann, den Inhalt kennt beim Öffen ja noch niemand. Die Zahl ist also zwar interessant, aber interpretationsbedürftig. Die Interpretation übernimmt heute Lennart Schneider für uns, den du inzwischen als regelmäßigen Blaupause-Gastautor kennst.
Lennart ist inzwischen DER Experte für Abo-Angebote und Newsletter-Strategien. Er hat einige Jahre lang die Community der „Zeit“ mit aufgebaut, die „Freunde der Zeit (Öffnet in neuem Fenster)“. Heute berät er Unternehmen, Verlage und Creator zu den Themen, um die es auch in diesem Newsletter geht. In seinem Podcast „Subscribe Now“ (Öffnet in neuem Fenster) verraten Abo-Expert:innen von bekannten Unternehmen, wie man Abonnent:innen gewinnt und glücklich hält. Ich war auch schon mal zu Gast. (Öffnet in neuem Fenster) Ich empfehle dir, Lennarts Newsletter zu bestellen: Subscribe Now (Öffnet in neuem Fenster) – News, Trends und Best Practices aus führenden Abo-Unternehmen.
Über eine missverstandene Zahl
von Lennart Schneider
Wenn ich mich mit Newsletter-Macher*innen unterhalte, dauert es meistens nicht lang, bis eine von zwei Fragen kommt:
Was ist eigentlich eine gute Öffnungsrate?
Mein Newsletter hat eine Öffnungsrate von 40 %. Das ist doch super, oder?
Die ehrliche Antwort ist: Es gibt keine „gute“ Öffnungsrate und: Die Öffnungsrate sagt wirklich gar nichts über die Qualität deines Newsletters aus. In der heutigen Ausgabe möchte ich mit diesem Missverständnis aufräumen und erkläre euch, wann man trotzdem auf sie schauen sollte.
Warum die Öffnungsrate nichts über die Qualität deines Newsletters aussagt
Ich verstehe total das Bedürfnis nach einem Benchmark und Vergleichbarkeit. Bei Newslettern hat man relativ wenige Zahlen, deswegen versucht man, aus dem, was man hat, möglichst viele Schlüsse zu ziehen. Oft aber mehr, als sinnvoll sind.
Fangen wir mal bei den Basics an: Die Öffnungsrate ist ein Bruch. Man berechnet sie, indem man die Uniquen Öffnungen durch die Gesamtzahl der Empfänger*innen teilt. So weit, so banal.
Daraus ergibt sich aber eine Kleinigkeit, die oft übersehen wird. Ihr könnt die Öffnungsrate auf zwei Arten steigern: mehr Öffner – oder weniger Empfänger.
Gerade Letzteres wird oft übersehen, ist aber entscheidend: Die Menschen, die euren Newsletter nicht öffnen, sind oft die gleichen. Und besonders bei alten Verteilern habt ihr oft einen großen Anteil an Karteileichen, die jegliches Interesse verloren haben.
Wenn ihr also 50 % Öffnungsrate bei 10.000 Empfängern habt, dann sind darunter wahrscheinlich einige tausend, die seit einem halben Jahr keine einzige Mail angesehen haben. Sagen wir mal, es sind 3.000. Schmeißt ihr sie aus dem Verteiler, steigt eure Öffnungsrate sofort von 50 % auf 71,4 % (5.000 Öffner/7.000 aktive Empfänger).
Hat sich dadurch die Qualität eures Newsletters verbessert? Sind eure Leser zufriedener? Nein!
Hat sich dadurch die Qualität eures Verteilers verbessert? Absolut!
Warum solltest du wertvolle Leads löschen?
Zugegeben: Ich habe das schon vielen Newsletter-Machern empfohlen, aber die Begeisterung ist meistens überschaubar. Man hat sich so viel Mühe gegeben und Geld investiert, wieso sollte man die Adressen also einfach so löschen? Vielleicht ist die Reichweite sogar wichtig für die Werbevermarktung (auch wenn die Anzeigen niemand sieht).
Hier ein paar Gründe, warum es sich lohnt:
Wenn jemand eure E-Mails lange nicht geöffnet hat, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er/sie zurückkehrt relativ gering
Ihr erhöht die Gefahr, als Spam wahrgenommen zu werden
Je nach Newsletter-Tool und Vertrag steigen die Kosten, wenn ihr mehr Mails verschickt
Eure Marke leidet, wenn Kunden euch als aufdringlich wahrnehmen
Eure Werbekunden wundern sich, wenn bei einem angeblich großen Verteiler die Klicks ausbleiben und werden misstrauisch
…
Viele der weltweit führenden Newsletter legen daher Wert auf ihre Verteilerqualität und sortieren Nutzer nach langer Abwesenheit aus. Die New York Times informiert darüber sogar ganz transparent:
Wie finde ich raus, wer eine Karteileiche ist?
Gute Frage! Und gar nicht so leicht zu beantworten. Wer eine Mail tatsächlich öffnet, ist spätestens seit Apples Mail Privacy Protection oft schwer nachzuvollziehen, denn Apple öffnet Mails automatisch, bevor sie bei den Empfängern ankommen und daher denkt euer E-Mail-Programm, dass diese Nutzer aktiv sind. Andere Nutzer blockieren das Tracking und werden als Schläfer registriert, obwohl sie begeistert jede Ausgabe lesen. Wenn ihr also unsicher seid: Fragt die Nutzer einfach.
Klicks können nämlich zuverlässiger getrackt werden als Öffnungen und wenn Leser auf (mehrmalige) Nachfrage nicht klicken, könnt ihr sie mit gutem Gewissen aus dem Verteiler werfen.
Muss ich sie wirklich löschen?
Nein. Du kannst sie auch erst mal pausieren, oder die Frequenz reduzieren. Ein gutes Beispiel ist der Sport-Newsletter „The Gist“. Sie setzen inaktive Empfänger vorübergehend auf Pause, und wenn dann mal wieder ein Großereignis ansteht (beispielsweise eine Olympiade), dann versuchen sie sie zu reaktivieren.
Übertreiben solltet ihr es damit aber nicht. Wenn ihr euch 1,5 Jahre nicht gemeldet habt, dann solltet ihr es auch weiterhin sein lassen. Denn dann erlischt auch die Einwilligung, die Nutzer zu kontaktieren. (Öffnet in neuem Fenster)
Noch mehr Gründe, warum die Öffnungsrate missverstanden wird
Wie hoch eure Öffnungsrate ist, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Und die Qualität eurer Inhalte ist nur einer davon. Hier eine (wahrscheinlich unvollständige) Liste von Faktoren, die sich auf die Öffnungsrate auswirken:
Die Darstellung im Postfach:
Betreffzeilen (Animiert ihr zum Klicken?)
Pre-Header (Teasert ihr die Inhalte gut an?)
Absendername (Vertraut man euch und freut sich auf eure Mails?)
Absenderbilder (Fallt ihr im Postfach auf? Funktioniert nur bei bestimmten Clients)
Die Qualität eures Verteilers:
Bereinigung inaktiver Nutzer (werden Nicht-Öffner regelmäßig entfernt?)
Segmentierung (Schreibt ihr immer den Gesamtverteiler an oder selektiert ihr je nach Interessen?)
Preference Center (Können Nutzer*innen einstellen, welche Mails sie bekommen und in welcher Frequenz?)
Alter der Adressen (Wie lange liegt die Anmeldung zurück?)
Leadkampagnen/Adressherkunft (Auf welchen Kanälen und mit welchen Versprechen wurden die Nutzer gewonnen? Wollten sie den Newsletter, oder nur an einem Gewinnspiel teilnehmen?)
Zustellbarkeit
Werbe-Tab bei Gmail (Werden die Mails von Gmail als Werbung klassifiziert und nicht ins Haupt-Postfach zugestellt?)
Spam (Landen die Mails oft im Spam?)
Bounces (Können die Mails nicht zugestellt werden? Wie Hard- und Soft-Bounces gibt es?)
Bildgrößen (sind die Bilder zu groß?)
Mail-Größe (Wird die Mail z. B. bei Gmail abgeschnitten, was ab 102 kb passiert)
Versandzeit (Ist der Versandzeitpunkt passend gewählt?)
Inhalte
Gute Qualität & Relevanz
Vielfalt (deckt ihr verschiedene Bedürfnisse ab, damit in jeder Ausgabe ein Aha-Moment steckt?)
Kontinuität & Erwartbarkeit (Wissen die Leser, was sie erwartet und warum sich jede Ausgabe lohnt?)
Technik
E-Mail-Tool bzw. Messtechnik (jedes Mailing-Tool misst Öffnungen ein bisschen anders, was sich auf die KPIs auswirkt)
Tracking Opt out (Haben Nutzer das Tracking von Klicks und Öffnungen deaktiviert?)
Auto Opens bei iOS (Werden die Öffnungsraten aufgebläht, weil die Mails durch Privacy-Einstellungen automatisch geöffnet wurden?)
Also kann ich die Öffnungsrate ignorieren?
Nicht ganz. Da wir nicht viele Zahlen haben, ist sie trotzdem ein wertvolles Signal, solange ihr euch bewusst macht, was sie aussagt, und was eben nicht.
Was ihr nicht machen solltet, ist die absolute Öffnungsrate mit Wettbewerbern zu vergleichen, die ganz andere Tools verwenden und deren Leadgenerierung anders funktioniert. Dieser Äpfel-mit-Birnen-Vergleich bringt euch gar nichts.
Was ihr stattdessen machen könnt:
Langfristige Trends beobachten: Ist meine eigene Öffnungsrate konstant? Gab es sprunghafte Entwicklungen, die ich verstehen sollte? (Aber denkt auch hier daran, dass die Entwicklungen technische Gründe haben können, z. B. mehr Nutzer mit Tracking-Schutz)
Mit A/B-Tests die Öffnungsrate optimieren: z. B. jede Mail vorab mit 3 verschiedenen Betreffzeilen an eine Stichprobe schicken und die beste Version an den restlichen Verteiler schicken
Ausreißer anschauen: Gab es bestimmte Ausgaben, die über- oder unterdurchschnittlich geöffnet wurden? Was kann ich aus ihnen lernen?
Nicht-Öffner nochmal anschreiben: Manche Anbieter verschicken einen Newsletter ein zweites Mal, wenn er beim ersten Mal nicht geöffnet wurde. Ich find’s etwas spammy, aber scheint zu funktionieren.
Die Netto-Reichweite (Empfänger x Öffnungsrate) als Basis für Werbedeals verwenden: Das ist euren Werbekunden gegenüber fair und ihr könnt auch gut begründen, warum der TKP (Tausender Kontaktpreis) höher ist, wenn ihr dafür einen bereinigten Verteiler anschreibt.
Segmente vergleichen: Wenn ihr verschiedene Leadkampagnen macht, solltet ihr nicht nur auf den kurzfristigen Cost per Lead schauen, sondern darauf achten, ob die Kampagnen auch langfristig aktive Empfänger generieren. Ein Gewinnspiel bringt oft günstig viele Adressen, deren Öffnungsrate aber nach wenigen Ausgaben schrumpft.
Zur besseren Vergleichbarkeit könnt ihr z. B. einen Cost per Lead nach 10 Ausgaben berechnen. Wenn ihr bei zwei Kampagnen je 1.000 Leads für 1.000 € gewinnt, liegt der kurzfristige CPL bei 1 €. Wenn nach 10 Ausgaben bei Kampagne A noch 70 % aktiv sind, und bei Kampagne B nur noch 30 %, dann bekommt ihr ein klares Bild: Bei Kampagne A kostete ein aktiver Lead 1,43 € und bei Kampagne B waren es schon 3,33 €.…
PS: Mein Newsletter hat eine Öffnungsrate von 51–58 %. Das ist doch super, oder?
Vielen Dank, Lennart! Nicht vergessen und schnell noch bei Subscribe Now anmelden (Öffnet in neuem Fenster).
Bis nächsten Montag!
👋 Sebastian
PS:
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