Milchmädchen kaufen Insta-Anzeigen

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Diese Zahlen über Lead-Ads sind zu wahr, um schön zu sein.

Hallo!

Ich höre in letzter Zeit häufiger, dass unabhängige Publisher Geld für sogenannte Lead-Ads bei Meta ausgeben, also Anzeigen bei Instagram und Facebook, die darauf optimiert sind, E-Mail-Adressen einzusammeln. „Es funktioniert einfach“, behauptete neulich jemand von einem mittelgroßen mitgliederfinanzierten Magazin.

Nicht so schnell.

Tatsächlich klingt das Ganze auf dem Papier nach einem Traumgeschäft. Ich rechne das mal kurz anhand fiktiver Zahlen vor, und du überlegst dir: Würdest du dafür Geld investieren?

• 2 Euro kostet in unserem Modell eine neue, durch solche Meta-Anzeigen gewonnene E-Mail-Adresse.

• 5 Prozent der so gewonnenen Leute kaufen innerhalb von 12 Monaten eine Mitgliedschaft.

• 5 Euro zahlt ein Mitglied im Monat und bleibt im Schnitt 36 Monate. Das summiert sich auf insgesamt 180 Euro pro neuem Mitglied.

• 40 Euro kostet also ein neues zahlendes Mitglied (20 Adressen × 2 Euro = 40 Euro).

Nach Adam Riese stehen also 40 Euro Kosten 180 Euro Umsatz gegenüber.

Und mit diesem Umsatz kannst du ein sogenanntes Flywheel in Gang setzen: Mit den 180 Euro pro Mitglied lassen sich 90 neue Adressen bei Instagram einkaufen, aus denen etwa 4,5 neue Mitglieder werden. Und nach jeder Runde dreht sich das Rad schneller.

Super, oder? Nochmal meine Frage: Würdest du selbst Geld in Lead-Ads investieren?

Ich nicht. Denn in der Realität bremsen leider drei Dinge dieses magische Flywheel.

Bremse 1: Das Geld kommt zu spät

Die 40 Euro für Lead-Anzeigen zahlst du gleich an Meta, spätestens am Monatsende. Wie oben gezeigt, lohnt sich das trotzdem für dich – irgendwann jedenfalls.

Das Geld kommt ja in monatlichen Raten von 5 Euro zurück. Die Rückzahlung beginnt aber erst, wenn die Person zahlt, und das dauert in unserem Modell bis zu 12 Monate. Denn erst muss die Person die Publikation kennenlernen, dann eine Zahlungsbereitschaft entwickeln und dann durch ein Angebot oder eine Kampagne zum Zahlen überredet werden.

Und diese Verzögerung hat Folgen, denn in der Zwischenzeit laufen deine Kosten weiter. Nehmen wir an, deine Publikation kostet im Monat 10.000 Euro, und du gibst 5.000 Euro im Monat für Meta-Anzeigen aus:

• Bis du deine Fixkosten von 10.000 Euro deckst, dauert es mit den beschriebenen Verzögerungen gut zwei Jahre (27 Monate).

• Bis du auch die Werbekosten erwirtschaftest, die ja jeden Monat weiter fällig werden, um das Rad am Laufen zu halten, dauert es fast vier Jahre (45 Monate).

• Zwischenzeitlich weist dein Konto ein Minus von rund 314.000 Euro aus. Das ganze vorher ausgegebene Geld ist erst nach Monat 117 wieder drin, also nach fast zehn Jahren.

Du könntest natürlich ein höheres Risiko eingehen und direkt 10.000 Euro im Monat in Werbung investieren. Tatsächlich könntest du so schon in Monat 15 die Redaktion bezahlen und in Monat 27 alle Kosten decken. Vorher müsstest du „nur“ rund 285.000 Euro investieren. Aber die Pointe ist: Mehr Werbegeld macht unser Flywheel schneller, aber kaum billiger. Denn den größten Teil der Lücke verursachen die Fixkosten in der Anlaufzeit.

Bremse 2: Billige Adressen sind schlechte Adressen

Selbst diese Rechnung setzt voraus, dass über zehn Jahre alles glatt läuft: dass die Kosten nicht steigen und die Leute weiterhin Meta-Plattformen nutzen. Ein größeres Problem ist aber, dass die Qualität der Leads sehr unterschiedlich ist. Denn wenn wir 2 Euro pro Lead bezahlen, wissen wir noch nicht, ob diese Person dauerhaft lesen, geschweige denn zahlen wird. Auch eine Person, die unseren Newsletter nie liest, kostet 2 Euro.

Anders ausgedrückt: Die 2 Euro sind zu optimistisch gerechnet. Oft kosten Leads ohnehin mehr. Vor allem aber dürften wir nur die Leads mitrechnen, die auch nach drei oder mehr Monaten noch interessiert sind – sonst sind die 2 Euro schlicht Selbstbetrug. Für einen neuen Kontakt, der nach drei Monaten noch aktiv den Newsletter liest, müssen wir wahrscheinlich eher mit 10 statt mit 2 Euro rechnen.

Gezählt werden sollte nur, wer nach drei Monaten noch liest. Was das für unsere Kalkulation oben bedeutet: Zahlen weiterhin 5 Prozent dieser aktiven Leser:innen, kostet ein zahlendes Mitglied nicht 40, sondern 200 Euro (20 aktive Adressen × 10 Euro). Es bringt aber nur 180 Euro.

Das Rad dreht sich also rückwärts: Jedes neue Mitglied macht 20 Euro Verlust, und je mehr du in Werbung steckst, desto mehr verlierst du.

Bremse 3: Der Topf leert sich

Die Idee hinter den Anzeigen ist folgende: Es gibt einen Topf mit Leuten, die sich wahrscheinlich für unseren Newsletter interessieren würden, wenn sie nur von ihm erführen. Ein Teil von ihnen würde sogar dafür zahlen. Also schalten wir bei Instagram Anzeigen für Leute, die sich für das Thema unseres Newsletters interessieren – zum Beispiel für Rasensport Leipzig, für den Hochsauerlandkreis oder für ein Hobby wie Häkeln.

Anfangs klappt das super: Die Werbung findet zuerst die Leute, die tatsächlich gut passen. Die freuen sich über das neue Angebot und melden sich an. Aber je länger wir Anzeigen schalten, desto schwieriger wird es, solche Leute zu finden. Neue E-Mail-Adressen werden zunehmend schlechter – und damit teurer. Unser Newsletter müsste bis zur Gewinnschwelle 110.000 bis 120.000 Adressen kaufen. Für die meisten Nischen gibt es wahrscheinlich gar nicht so viele Interessent:innen.

Die Konsequenz: Wir müssen davon ausgehen, dass unsere Konversionsrate im Lauf der Zeit unter 5 Prozent sinkt. Der Effekt einer Konversionsrate von 3 Prozent, wenn sonst alles gleich bliebe: Ein zahlendes Mitglied kostet dann rund 67 statt 40 Euro. Die 10.000 Euro Einnahmen im Monat erreichst du erst nach viereinhalb Jahren statt nach gut zwei. Und die Werbekosten verdienst du nie wieder rein: Bei 5.000 Euro Werbung im Monat ist bei rund 2.700 Mitgliedern Schluss, sie bringen 13.500 Euro im Monat, die Kosten liegen aber bei 15.000 Euro. Das Minus wächst jeden Monat um 1.500 Euro, ohne Ende.

3 Dinge, die du stattdessen tun kannst

Du merkst schon: All das zusammengenommen sind die Zutaten eines würzigen Desaster. Würden wir das konsequent durchziehen, würde es in der Privatinsolvenz enden.

Aber es gibt Dinge, die mehr Sinn ergeben.

1. Bevor du mehr E-Mail-Adressen sammelst, kümmere dich darum, deine bestehenden Leads zum Zahlen zu bewegen. Denn wenn du schwach konvertierst, kostet dich jedes zahlende Mitglied mehr, weil nur ein kleiner Teil der neuen Leads zahlt.

   Daumenregel: Wenn weniger als 5 Prozent deiner E-Mail-Adressen zahlen, stimmt etwas mit der Konversion nicht.

2. Bitte deine bestehenden Leser:innen, dich öffentlich weiterzuempfehlen. Empfehlungen kosten kaum etwas, und die Leute bleiben länger dabei. Überlege dir auch, ob du zu einer Plattform mit Empfehlungsnetzwerk wechselst, statt einen reinen Versanddienst wie Mailchimp oder Brevo zu nutzen.

   Bei Steady zum Beispiel kamen im September durchschnittlich 35 Prozent der neuen Leads aus dem Steady-internen Empfehlungsnetzwerk – Tendenz steigend. (Übrigens: Falls du noch niemanden empfiehlst, wird dich auch niemand zurück empfehlen. Fang heute damit an.)

3. Optimiere deine Preise und Angebote für Jahresmitgliedschaften. Sie verkürzen die Payback-Zeit stark, weil das Geld sofort kommt. Jährlich zahlende Mitglieder haben einen 20 bis 30 Prozent höheren Wert als monatlich zahlende.

Falls du Lead-Ads trotzdem ausprobieren willst: Zahl auf keinen Fall zu viel für neue Leads, sonst zahlst du drauf. Rechne rückwärts, um den Preis zu finden, den du für eine neue Adresse nicht überschreiten darfst: Einnahmen pro Adresse und Monat × gewünschte Payback-Zeit = höchster Preis pro Adresse. Im Beispiel: 5 Prozent × 5 Euro = 0,25 Euro pro Adresse und Monat. Bei 12 Monaten Payback-Zeit darf eine Adresse also höchstens 3 Euro kosten. Dokumentiere genau, ob deine Annahmen stimmen. Und: Leute direkt als zahlende Mitglieder zu gewinnen, kostet viel mehr als E-Mail-Adressen.

Die Kernaussage dieser Blaupause noch einmal knapp auf den Punkt gebracht: Gekaufte E-Mail-Adressen sehen zwar aus wie eine Geldmaschine. In Wirklichkeit kosten sie heute viel Geld und verdienen es erst Jahre später zurück – sehr wahrscheinlich aber nie. Wer sie kauft, braucht einen sehr langen Atem und sehr tiefe Taschen.

Und noch ein letzte Frage: Möchtest du Facebook wirklich Geld geben?

Bis Montag!
👋 Sebastian

PS:

Für all das gibt es Fachbegriffe, die ich hier der Verständlichkeit halber meist weggelassen habe. Hier sind sie, einfach erklärt:

• Konversion: Wie viele von 100 Gratis-Leser:innen irgendwann zahlen. 5 % heißt: 5 von 100.

• CAC (Kosten pro Mitglied, Customer Acquisition Cost): Was du für Werbung ausgibst, bis eine Person zahlt.

• LTV (Wert eines Mitglieds, Lifetime Value): Was eine zahlende Person dir insgesamt bringt, solange sie bleibt. Im Beispiel: 5 Euro × 36 Monate = 180 Euro.

• Payback-Zeit: Wie viele Monate es dauert, bis eine Person die Werbekosten wieder eingespielt hat.

• Verhältnis LTV zu CAC: Wie oft ein Mitglied seine Werbekosten wieder einbringt. Im Beispiel 180 : 40 = 4,5. Übliche Faustregel: Ab 3 zu 1 lohnt sich bezahltes Wachstum. Wann das Geld zurückkommt, zeigt diese Zahl nicht.

• Lead: eine neu gewonnene E-Mail-Adresse einer Person, die sich für dein Angebot interessiert. Lead-Ads sind Anzeigen, etwa bei Instagram oder Facebook, die darauf optimiert sind, solche Adressen einzusammeln.

• Funnel (Trichter): der Weg von der ersten Begegnung bis zur Zahlung. Oben kommen viele Leute rein, unten kommen wenige zahlende Mitglieder raus.

Mit Ulrich Sollmann spreche ich inzwischen seit 30 Jahren in unregelmäßigen Abständen und immer gern. Selten es um sein Spezialgebiet (non-verbale Kommunikation), häufiger über aktuelles Geschehen und immer das Leben überhaupt. Für seinen kurzen Podcast haben wir uns kurz über mich unterhalten, dann aber lieber wieder über Mediengenerationen und generationelle Missverständnisse.

Ulrich ist Sozialpsychologe, Unternehmensberater und Therapeut, auch mit fast 80 Jahren unermüdlich interessiert an Menschen um ihn herum und im öffentlichen Leben. Gerade kommt er mal wieder aus China zurück, ein Job!

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