So viel brauchen neue Medien (sagen ihre Gründer:innen)

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Endlich Daten und Fakten darüber, wie Medien-Gründungen in Europa funktionieren.

Hallo!

In dieser Woche bringe ich einen Gastbeitrag mit, der das Resultat ist von vielen Monaten Recherchearbeit und Gesprächen mit Europas spannendsten Medien-Gründer:innen. Die großen Fragen dahinter: Wie genau kann man in Europa eigentlich ein tragfähiges Journalismus-Unternehmen aufbauen? Wie lässt sich sowas finanzieren? Wer investiert? Was funktioniert? Was nicht?

Die beiden Initiatoren dieser Recherche sind Peter Erdelyi aus Budapest und Milo Tesselaar aus Wien, die ich beide schon vor unserem Gespräch über meine eigenen Erfahrungen bei der Gründung von Krautreporter kannte, weil sie zu den wenigen auf unserem Kontinent gehören, die sich tatsächlich (und nicht nur in Sonntagsreden) dafür interessieren, wie sich Medien anders, besser und in jeder Hinsicht unabhängiger betreiben lassen.

Es geht nämlich! Wie genau, das haben sie vor wenigen Tagen als Studie veröffentlicht. Hier gibt Peter einen Überblick über die wichtigsten Ergebnisse.

Das lukrativste Stück Journalismus aller Zeiten

… und sechs weitere Geschichten darüber, wie man in Europa tragfähige Journalismus-Unternehmen aufbaut

Von Peter Erdelyi

Vor Kurzem veröffentlichte der Boston Globe eine Reportage (Öffnet in neuem Fenster) über eine Lesben-Bar im Westen von Massachusetts. Dort galt Maskenpflicht, aber dann entschied die Bar, samstags auf die Pflicht zu verzichten, um mehr Gäste anzuziehen. Die Entscheidung spaltete die Community und löste ein Drama kosmischen Ausmaßes aus.

Erst lächelt man, dann schüttelt man den Kopf. Und dann verschluckt man sich an seiner Cola Zero, weil eine der Hauptfiguren genug hat und sich an einer Clownschule einschreibt.

Die Geschichte stand, wie alle Texte des Boston Globe, hinter der Paywall. Sie brachte am ersten Tag tausend neue Abos, „mehrere Tausend“ innerhalb von 72 Stunden (Öffnet in neuem Fenster) und bis zu dieser Woche „viele Tausend“, so der Globe. Im Abo-Geschäft würde man den Boston Globe ein „reifes Produkt“ nennen: eine mehr als 150 Jahre alte Marke, die seit 15 Jahren eine digitale Paywall hat. Umso erstaunlicher ist das Ergebnis. Vom Rekord ist es trotzdem weit entfernt.

4 Millionen Euro für einen Artikel, den alle kostenlos lesen können

Im Januar 2024 veröffentlichte CORRECTIV „Geheimplan gegen Deutschland (Öffnet in neuem Fenster)“: die Rekonstruktion eines Treffens bei Potsdam, bei dem AfD-Politiker:innen und rechtsextreme Aktivist:innen einen Plan zur „Remigration“ von Asylbewerber:innen, Ausländer:innen und „nicht assimilierten“ Staatsbürger:innen vorgestellt bekamen. Binnen Wochen gingen Hunderttausende auf die Straße. Die Recherche wurde außerdem zu einem Theaterstück, das mehr als 70 Bühnen aufführten. So erreichte sie auch Menschen, die keine lange Recherche lesen.

Bis Anfang dieses Jahres hatte ich den Text nur vage auf dem Schirm. Wir steckten tief in der Recherche für Capital Stacks (Öffnet in neuem Fenster). Márton Sarkadi-Nagy, unser leitender Rechercheur und ein ausgezeichneter Investigativjournalist, arbeitete sich gerade durch die Jahresabschlüsse, als ihm eine Auffälligkeit ins Auge fiel: Die Erlöse von CORRECTIV hatten sich binnen eines Jahres fast verdoppelt, von 4,8 auf 9,4 Millionen Euro. Der Grund war nicht sofort ersichtlich. Also grub er nach und kam mit einer absurden Idee zurück: Eine einzige Recherche der Redaktion habe mehr als eine Million Euro eingebracht. Ich hielt das für unmöglich, notierte es mir aber für unser Interview mit David Schraven und Florence Wild von CORRECTIV. Sie sagten uns, ihre Schätzung liege eher bei 4 Millionen Euro an zusätzlichen Spenden von Leser:innen. Zum Glück trank ich gerade keine Cola Zero.

Ist das wirklich die lukrativste Recherche, die je veröffentlicht wurde? Sicher beweisen kann ich das nicht. Aber sie ist eine Anwärterin auf den Titel. Und sie zeigt klar: Menschen sind bereit, für gemeinwohlorientierten Journalismus zu zahlen.

Das ist nur eine Geschichte aus Capital Stacks of Journalism (Öffnet in neuem Fenster).

In den vergangenen acht Monaten haben wir mehr als dreißig europäische Medienunternehmen untersucht und 21 ausgewählt, die sich finanziell tragen. Wir haben Jahresabschlüsse und andere öffentliche Informationen ausgewertet, Gründer:innen und Führungskräfte interviewt, eine vergleichende Umfrage gemacht und mehr als 1.500 Teamstunden investiert. Das Ziel: zeigen, wie man Medienunternehmen aufbaut, finanziert und für Investor:innen interessant macht.

Es ist bewusst eine Studie über Überlebende. Sie kann also nicht sagen, wie oft ähnliche Entscheidungen scheitern. Aber sie enthält, wie ich finde, großartige Geschichten und Erkenntnisse über das Mediengeschäft. Sechs weitere erzähle ich heute.

Wer will nicht Millionär werden?

Der französische B2B-Verlag Contexte startete 2013 mit 100.000 Euro Eigenkapital. In den ersten zwei Jahren bekam er aber eine Million Euro aus einem Presse-Innovationsfonds, den Google finanziert. Schon im ersten Jahr erreichte Contexte die Gewinnschwelle. CEO Jean-Christophe Boulanger gibt darauf wenig: Bis das Produkt zum Markt passte, dauerte es drei Jahre.

2022 bot ein internationaler Wettbewerber 12 Millionen Euro für das Unternehmen. Die Botschaft dazu war wenig freundlich: Verkauft, oder wir bauen mit dem Geld einen Konkurrenten auf.

Boulanger gehörten 65 Prozent. Ein Verkauf hätte ihn persönlich reich gemacht. Er erzählte uns, er habe sich eine kleine Auszeit zum Nachdenken genommen. Dann sagte er Nein, ohne über einen höheren Preis zu verhandeln. Seitdem ist Contexte gewachsen und betreibt heute ein englischsprachiges Angebot in Brüssel.

Fördergeld kann abhängig machen, und institutionelle Förderung kann einem Unternehmen sogar schaden. Aber Fördergeld kann auch etwas anderes: Gründer:innen drei Jahre Zeit kaufen, um ihr Produkt zu finden. Und das Selbstvertrauen, Millionen dafür auszuschlagen.

Der Traum-Investor kam übers Kontaktformular

Manche Gründer:innen kamen leicht an Geld. Tomáš Bella von Denník N sammelte 1,2 Millionen Euro bei sechs der reichsten Männer der Slowakei ein – nach eigener Darstellung in einem einzigen Treffen. Joshi Herrmann von Mill Media schrieb 25 Namen auf, zwölf investierten. Die Gründer:innen von Zetland fanden heraus, wer der geheimnisvolle Spender hinter einer neuen dänischen Partei war. Sie riefen ihn an und sagten, sie wollten mit der Medienbranche das machen, was er mit der Politik gemacht habe. Er antwortete, er habe auf ihren Anruf gewartet, und wurde Ankerinvestor.

Für andere war die Suche nach Investor:innen deutlich schwieriger. Die Gründer:innen von 444 versuchten fast zwei Jahre lang vergeblich, Geld einzusammeln. Fast alle hatten Angst, in Ungarn Geld in eine unabhängige Nachrichtenseite zu stecken.

Meine Lieblingsgeschichte kommt aber aus Kroatien. Miran Pavić, CEO von Telegram, las einen Blogbeitrag, der Pluralis ankündigte, einen neuen Fonds für Medien in Märkten, in denen die Politik die Medien vereinnahmt hat. Er füllte das Formular auf der Website aus und hörte monatelang nichts. Die Antwort kam zwei Wochen nach einem Bericht der Fachpresse über Telegrams Abo-Wachstum. Zehn Monate Due Diligence später war Pluralis eingestiegen. (Pluralis wird von MDIF verwaltet, mit dem wir viel zusammenarbeiten. MDIF war weder an der Studie noch an diesem Newsletter beteiligt.)

Acht neue Paywalls, keine wurde eingerissen

In die Studie kam nur, wer Geld von seinen Leser:innen bekommt. Dass alle solche Erlöse haben, überrascht also nicht. Wie wichtig sie sind, schon.

Neun Medien verlangten schon zum Start Geld für den Zugang, heute sind es siebzehn. Acht haben eine Paywall eingeführt. Keines hat sie wieder abgeschafft. Nur vier lassen ihre wichtigsten Texte noch frei zugänglich.

Paywalls kosten Reichweite. Aber auch hinter einer Paywall kann Journalismus etwas bewegen. Oft brauchen Leser:innen, die ein Medium schätzen, erst einen Kauf, ein exklusives Produkt oder einen Anstoß, bevor sie zahlen. Das außergewöhnliche Ergebnis von CORRECTIV heißt nicht, dass freiwillige Spenden überall reichen.

444 hat eine Paywall. Trotzdem löste seine Recherche zu einer Begnadigung den Skandal mit aus, der 2024 Ungarns Staatspräsidentin stürzte. (Ich habe geholfen, die Paywall einzuführen, war aber schon weg, als diese Geschichte erschien.)

Fast alle setzen ihre Preise wie ein Spendenprojekt

In rund fünfzig Stunden Interviews berichtete niemand von einer katastrophalen Preiserhöhung. Zwar gilt der Survivorship Bias: Vielleicht hat jemand die Preise erhöht und ist daran zugrunde gegangen. CEOs und Manager:innen erzählten uns aber immer wieder, wie nervös sie vor Preiserhöhungen waren. Dann zahlten ihre Leser:innen einfach mehr. Gründer:innen unterschätzten immer wieder, was ihre Leser:innen zu zahlen bereit sind.

Contexte ist das einzige Unternehmen, das bei den Preisen nicht zaghaft ist. Der CEO erzählte uns, es habe Jahre gedauert, die Nervosität abzulegen. Heute gibt es keinen Online-Checkout, über den man selbst abschließen kann. Ein Vertriebsteam prüft jeden Kunden einzeln, bewertet Bedarf und Nutzung und macht ein Angebot. Die Verträge liegen im Schnitt bei rund 9.000 Euro pro Jahr.

Der beste Akquise-Kanal für dieses Digitalprodukt ist Print

Der erfolgreichste Akquise-Kanal von Follow the Money, einem rein digitalen Investigativmedium aus den Niederlanden, ist eine ganzseitige Anzeige in einer gedruckten Samstagszeitung, mit einem QR-Code in der Ecke: rund 55 Euro pro neuem Mitglied, bei einem Lifetime Value von etwa 300 Euro. Krautreporter fand seine Leser:innen auf Pocket, einer Später-lesen-App, die es nicht mehr gibt.

Trotzdem können mehrere Verlage, darunter große und etablierte, bis heute nicht sagen, was es kostet, eine Kundin oder einen Kunden zu gewinnen.

Das liegt auch an der Kultur in Redaktionen. Aus einem Verlag hieß es offen: „Ich habe immer gesagt, wir werden nie eine Marketingabteilung haben.“ Aufgebaut wurde sie erst im neunten Jahr. Dahinter steckt eine Überzeugung: Der Wert von gemeinwohlorientiertem Journalismus müsse sich von selbst erklären, Marketing gehöre in eine kommerziellere, leicht anrüchige Welt. Marketing-Fachleute sind außerdem knapp und teuer.

Die Redaktion schafft das nicht allein

Mediapart startete mit 24 Reporter:innen und kaum weiterem Personal. Es unterschätzte, wie viele Leute es für Geschäft und Technik braucht, und wäre daran fast zugrunde gegangen. Heute arbeitet etwa die Hälfte der Belegschaft in der Redaktion, die andere Hälfte macht alles andere. 2025 erzielte Mediapart 28,1 Millionen Euro Umsatz und 4,4 Millionen Euro Gewinn.

Andere sorgen dafür, dass sich alle für das Geschäft verantwortlich fühlen. Denník N koppelt einen kleinen Teil der Bezahlung seiner Journalist:innen an Abo-Abschlüsse. Bei Contexte können Beschäftigte Anteile kaufen, das Unternehmen bietet dafür Darlehen an. Der Belegschaft gehören rund 6 Prozent.

Wer exzellenten Journalismus machen will, braucht Menschen, deren Job etwas anderes ist, als Journalismus zu machen.

Im interaktiven Online-Report (Öffnet in neuem Fenster) sind weitere Daten und Ergebnisse zu finden. Dieser Text ist zuerst erschienen am 1. Oktober im Media Finance Monitor (Öffnet in neuem Fenster), dem exzellenten Newsletter von Peter Erdelyi zum Thema Medien-Förderung und -Finanzierung in Europa. Aus dem Englischen übersetzt unter Zuhilfenahme von Claude (schönes Wort, oder: Zuhilfenahme? Das ist nicht von der KI) .

Bis Montag!
👋 Sebastian

PS:

Noch mehr interessante Daten: Im Sommer haben wir Steady-Publisher nach ihrer Meinung gefragt: Wie sieht für dich die Zukunft von Technologie und Medien in der EU aus? Die Ergebnisse (Öffnet in neuem Fenster) sind erstaunlich eindeutig.

„Wie würdest du ganz allgemein deinen Blick auf die Zukunft digitaler Medien beschreiben?“

Wir haben Medienmacher:innen gebeten, ihren Optimismus auf einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten. Der europaweite Durchschnitt lag bei 2,6: eine vorsichtige, abwartende Stimmung. Italienischsprachige Medienmacher:innen waren etwas zuversichtlicher und kamen auf 2,9.

„Wie siehst du die Rolle Europas im Tech-Bereich in den nächsten fünf Jahren?“

Hier war die Stimmung noch verhaltener: 2,4 von 5. Englisch- und Italienischsprachige waren ein bisschen optimistischer als Deutschsprachige und kamen auf 2,88 bzw. 2,86.

Hoffnungen und Sorgen„Welche dieser Entwicklungen bereiten dir in deiner täglichen Arbeit als Medienmacher:in Sorgen?“

Alle Teilnehmenden konnten ihre drei größten Sorgen auswählen. Bei der Auswertung aller Daten standen folgende Sorgen ganz oben:

1. Abhängigkeit von US-Plattformen: 66 % der Befragten, also zwei von drei

2. Auswirkungen von KI auf kreative Arbeit: 57 %

3. Fehlende Moderation von Hassrede: 43 %

„Welche dieser Entwicklungen machen dir am meisten Hoffnung?“

Das ist das besorgniserregendste Ergebnis dieser Umfrage: 15 % der Medienmacher:innen antwortete, keine Hoffnung zu haben.

Die Rolle von Steady

Was können wir als Unternehmen und als Gemeinschaft von Medienmacher:innen für eine bessere Zukunft tun?

Aus allen Antworten lagen diese Wünsche vorn:

1. Einen sicheren Raum für menschliche Kreativität schaffen (61,6 %)

2. Sich für europäische Technologie einsetzen (57,3 %)

3. Reichweite ohne undurchsichtige Algorithmen (43,44 %)

Bei der Frage, welche Partner Steady wählen soll, ist das Bild differenzierter, als es auf den ersten Blick scheint.

Nur zwei von fünf Medienmacher:innen möchten, dass Steady immer europäische Partner wählt, auch wenn das Kompromisse bedeutet. Die anderen drei von fünf bevorzugen entweder europäische Partner, wenn diese vergleichbar sind, oder einfach den besten Partner, egal woher er kommt.

Und trotzdem: Bei vergleichbarer Qualität ist der Wunsch nach EU-Tech überwältigend: 74 % der Medienmacher:innen wollen, dass Steady seinen Tech-Stack europäischer macht.

Unlock heißt das deutsche Startup von Swantje Dake und Peter Hornik, das News als Bündel vermarktet. Letzte Woche ist die App herausgekommen.

Eine direkte Reaktion auf meine Blaupause von vor zwei Wochen (Öffnet in neuem Fenster) („Journalismus hat sich jahrelang mit Lebenshilfe finanziert. Das ist bald vorbei.“) ist dieser Text von Katrin Jahns, der argumentiert, warum es anders kommen wird, als ich behaupte:

• Diese Ausgabe war 👌​ hilfreich (Öffnet in neuem Fenster) | 😶 okay (Öffnet in neuem Fenster) | 👎​​ uninteressant (Öffnet in neuem Fenster)

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