Dein neuer Psycho-Coach

Es ist Montagmorgen. Du liest die Blaupause, den Newsletter, mit dem du Communitys besser verstehst und erfolgreich Mitgliedschaften anbietest. Heute: Journalismus hat sich jahrelang mit Lebenshilfe finanziert. Das ist bald vorbei.

Hallo!

Waren deine Vorfahren Nazis?

Nicht unwahrscheinlich, dass du dich in den vergangenen Monaten mit dieser Frage beschäftigt hast. Im März stellte das US-Nationalarchiv die NSDAP-Kartei online, und Anfang April startete die „Zeit“ ein Tool, mit dem man die Nazi-Akten des eigenen Opas finden konnte – hinter der Plus-Paywall.

Das Projekt war unglaublich erfolgreich. So erfolgreich, dass der „Spiegel“ jeden Selbstrespekt aufgab und – die Konkurrenz kopierend – zwei Dutzend Leute daransetzte, gut einen Monat später ein mehr oder weniger identisches Tool zu veröffentlichen – ebenfalls hinter der Bezahlschranke.

Eine kostenlose NSDAP-Suche von „Correctiv“ und „Katapult“ ging am 11. Mai 2026 online – und kurz danach wieder offline, weil Datensätze und Kartenbilder denen der Zeit-Datenbank glichen (Öffnet in neuem Fenster). Man entschuldigte sich für diese Peinlichkeit. Die SZ folgte Ende Juni mit Tool und Paywall.

Konkrete Zahlen sind nicht öffentlich, aber aus anekdotischer Evidenz gehe ich von mehreren Zehntausend Online-Abos aus, die diese Medien mit ihren Nazi-Tools generiert haben. Das wäre die erfolgreichste Digital-Abo-Maßnahme aller Zeiten. Dabei war der Datensatz kostenlos zugänglich. Die Verlage vibe-codeten in wenigen Wochen eine Schicht Software drumherum, um mit dem Geld zu verdienen, mit dem sie es seit etwa zehn Jahren vor allem tun: den Gefühlen ihrer User.

Gefühle verkaufen Abos

Denn seit etwa 2016 ist in der Medienbranche allgemein bekannt, womit sich am besten Digitalabos verkaufen lassen: Nicht die politischen Texte konvertierten, sondern die mit persönlichem, emotionalem Wert. Für Landtagswahl-Analysen und Leitartikel zahlen die Leute nicht, sondern für Beziehung, Psychologie oder Familienthemen.

Genau vor zehn Jahren entstand bei der New York Times das Ressort Smarter Living – und alle überregionalen Medien der Welt, die Digital-Abos verkaufen wollten, machten es nach. Welche Themen gemeint sind, zeigen ganz gut die Titel des Spiegel-Podcasts „Smarter leben“ (Öffnet in neuem Fenster) (warum sich was einfallen lassen, wenn man einfach übersetzen kann?). Das sind die Titel der aktuellen Folgen:

• Mobbing: Wie Eltern richtig reagieren und Kinder schützen

• Fettleber: Warum so viele betroffen sind – und wie die Leber heilen kann

• Vatersein: Wie geht gleichberechtigte Elternschaft?

• Gesunde Gelenke: Wie wir Knie, Hüfte und Schulter fit halten

• Ernährung: Welche Fette sind gesund?

• Künstliche Intelligenz: Klug und kreativ bleiben mit ChatGPT und Co.

• Geldanlagen: Was man als ETF-Anfänger wissen muss

• Migräne: Wie wir unsere Kopfschmerzen verstehen und lindern können

• Wie wir unsere Lust auf Sex wieder entdecken können

• Frauengesundheit: Wie wir gut durch die Wechseljahre kommen

• Intervallfasten, Heilfasten, Scheinfasten: Welche Methode passt zu mir?

• Urlaub: Gemeinsam verreisen ohne Stress

• Parentifizierung: Wenn man als Kind zu viel Verantwortung trägt

Der Spiegel als Lebens-Coach

Dankenswerterweise hat der Spiegel vor drei Jahren einmal selbst transparent gemacht (Öffnet in neuem Fenster) (€), was zwischen 2018 und 2023 seine Bestseller waren. In den Top 50 steht kein einziger Text über deutsche Innenpolitik.

Das bestverkaufende Format scheint dabei das Expert:innen-Interview zu sein („Paartherapeuten analysieren“, „Psychologin über“, „Kardiologe warnt“). Die Plus-Abonnent:innen sehen den Spiegel also als eine Art Lebens-Coach. In der Buchhandlung stünde das im Regal Ratgeber, bei Lebenshilfe und Gesundheit.

Ich sehe darin kein Problem, im Gegenteil. Journalismus hat sich durch diesen Zusammenhang zwischen persönlicher Relevanz und Umsatz mehr für seine Leser:innen interessiert, statt weiter – an den Kundenbedürfnissen vorbei – vor allem auf News, Meinung und Insider-Berichterstattung zu setzen.

Der Chatbot kann das auch

Aber: Auf dieser neuen Rolle als Coach beruht heute im Wesentlichen das Geschäftsmodell der Medien. Statt Werbung priorisieren sie digitale Abos, und die verkaufen sie mit Seelsorge-Inhalten. Und genau diese Rolle wird ihnen zukünftig wahrscheinlich weggenommen werden – durch künstliche Intelligenz.

Immer mehr Menschen suchen Rat zu genau solchen Fragen bei KI-Chatbots wie ChatGPT und Claude. In einer OpenAI-Studie (Öffnet in neuem Fenster), die 1,5 Millionen Nachrichten zwischen Mai 2024 und Juli 2025 untersucht, machen „Practical Guidance“, „Seeking Information“ und „Writing“ fast 80 Prozent aller Gespräche aus. „How-to“-Fragen machen dabei etwa ein Drittel aus; Informationssuche (Personen, Produkte oder Rezepte) dagegen nur etwa ein Fünftel. Guck dir nochmal die Titel des „Smarter leben“-Podcasts in der Liste oben an: Eigentlich jede Folge ist eine typische Chatbot-Frage. Das gilt für etwa die Hälfte der „Bestseller“-Texte beim Spiegel.

Was du stattdessen anbieten solltest

Aber wofür zahlen Menschen noch, wenn Rat, Rezepte und Rätsel aus dem Chatbot kommen? Zum Glück gibt es ja noch die andere Hälfte. Darin geht es um Enthüllungen, Reportagen oder Schicksale, jeweils aufwändig recherchiert: der Reichelt-Skandal der Bild-Zeitung, Recherchen über Til Schweiger und Fynn Kliemann, die Marsalek-Story – klassische Spiegel-Storys. Ihr gemeinsamer Nenner ist, dass es fast immer um andere Menschen geht – Täter:innen, Opfer, Betroffene – statt um mich selbst und meine persönlichen Probleme und Fragen. Es geht um Wissen, das neu recherchiert wurde.

Das alles dauert sicher noch eine Weile. Die Nazi-Kartei scheint täglich weitere Abos zu konvertieren, weil dahinter Geschichten stehen und die Leute sehr persönlich betroffen sind. Familie, Scham, Geheimnis, Verbrechen und Neugier erzeugen große Gefühle. Aber die nächsten Karteien durchsucht wahrscheinlich der KI-Agent der Leser:innen selbst – das ist im ChatGPT-Abo mit drin.

Ab jetzt muss Journalismus wieder mit dem Geld verdienen, was seine eigentliche Kernkompetenz ist.

Bis Montag!
👋 Sebastian

PS:

Ich bin diese Woche beim B Future Festival
für Journalismus und konstruktiven Dialog in Bonn auf dem Panel “DIY – Erfolgreich in der (News) Creator Economy!“ und würde mich freuen, mit Blaupause-Leser:innen vor Ort den ein oder anderen Kaffee zu trinken. Wenn du magst, finde hier einen passenden Slot, einen Ort finden wir dann!

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… und Anfang der Woche bin ich in Budapest, wo eine für die Leser dieses Newsletters hochrelevante Studie zur Finanzierung von Medien-Startups in Europa vorgestellt wird.